2018年3月，文化部、国家旅游局被批准整合为国家文化和旅游部。促进文化和旅游的融合发展，成为一个关系到国民社会经济发展的重要命题，一场自上而下的改革与尝试正式揭开序幕。文化和旅游，自古以来就密不可分，“文旅融合”也不是一个新概念，在新的语境下，“文旅融合”到底意味着什么？在这样的新时代，文旅行业如何思为，地方政府如何思为？

 No.1 概念剖析 

      01 基本内涵

      文旅融合不是简单的文化+旅游、旅游+文化

      如果文化和旅游只是简单相加，会造成千城一面、千村一面、千景一面，不能找到和现代人的情感共鸣；如果文化+旅游只是概念炒作，就会在热闹一时后，留下烂尾的文旅小镇和门庭冷落的人造景区；如果文化和旅游只是“两张皮”，就会造成旅游地产的大行其道和旅游商品的大同小异，旅游体验冰冷乏力，行之不远。

      文化+旅游就是要为文化赋予新的竞争力

      旅游通过引致效应为文化的交流和传播提供平台，为文化资源的开发提供载体，有利于挖掘和优化文化资源，丰富文化内涵，提升文化价值，实现文化产业的市场化和规模化，促进文化“保护——开发——再保护”的良性循环。

      旅游+文化就是要为旅游增添内在生产力

      文化通过辐射效应与渗透效应，可以提升旅游资源的品味，增强旅游精神文化内涵，赐予旅游产品差异性，给旅游者带来较高的审美体验，推动旅游产业升级，为旅游地注入新的活力。

      02 本质意义

      文旅融合不是简单的“文化旅游一家独大”
      文化是旅游的核心资源，但不是唯一核心资源，而文化旅游只是旅游形态之一，不是旅游的全部。

      旅游+文化本质上是用文化的内涵提升旅游休闲体验、休闲品质、休闲内容

      文化渗透进入旅游，能增加旅游的体验感，丰富旅游的内容，推动旅游产品优化升级。
      文旅融合的结果不仅仅是文化旅游，而是文化的价值内涵渗透到旅游的方方面面，文化的底蕴渗透到城乡工作生活的方方面面。

      文化+旅游本质上是用旅游的方式提升地方文化形象、提升地方生活品味

      文化是旅游业的灵魂，独特的旅游文化是旅游目的地的吸引力源泉。
      文旅融合的结果不仅仅是文化旅游，而是旅游的生动体验渗透到文化的方方面面，旅游的美好渗透到文化生产生活的方方面面。

      03 时代价值

      文旅融合，预示着一个旅游深度介入社会经济全面发展的“全域文旅+”美好生活新时代
      文旅产业将成为撬动社会经济高质量发展、美好生活高质量建设的“杠杆型”产业事业。

      文旅融合，预示着更具有竞争力的文化软实力

      文旅融合产生的新IP、新形象、新业态、新产品、新场景，能够驱动更丰富的“文旅+”、“+文旅”产业动能，更能够凝聚出魅力与活力四射的地方文化软实力。

      文旅融合，更预示着人民更加丰富的美好精神生活

      文化和旅游的“牵手”，让诗与远方走进日常生活，让旅游更精致，让文化更时尚。

       

      No.2 发展思路 

     
      01 以五个驱动力为方向，做好顶层设计，用好智慧科技，抓好文旅新业态、IP品牌、高效运营三大重点领域

      顶层设计是执行力
      “上得了天，入得了地”的顶层设计，是保障文旅新价值最大化，保证全套体系落地实施的关键。 
       科技是创造力
      伴随5G时代的到来，全息影像、VR穿越、5D光影、空间沉浸、互动装置、云端智能、AR导航、人工智能等科技手段将一次又一次地带给游客颠覆性体验。

      业态是生命力

      从餐饮到沉浸式体验餐饮，从博物馆到“博物馆奇妙夜”，从地标到网红地标，从“景交酒”到全游程体验空间。

      IP是生命力

      从故宫到故宫文创，从迪士尼到迪士尼乐园，从熊本熊到功夫熊猫......

      运营是生产力

      从星级酒店到精品民宿，从小镇到特色小镇，从农村到田园综合体，从商场岛上文旅综合体。

      02 以六个小切口为抓手，六个投资少、见效快、“四两拨千斤”的途径，可以说是文旅融合落地探索的重要突破口

      IP形象：一种文旅融合的重要创新手段

      一个成功的IP，通过角色塑造、故事孵化、价值观共鸣，可以有效输出内容、产品，刺激消费和带来产业价值。例如，日本熊本县通过创造人格化的熊本熊IP形象，将其投放到旅游、文创等多个领域，进行一系列的事件营销吸引流量，从而刺激消费，实现了一只“熊”盘活一个县。

      文旅场景：一种文旅融合体验的关键方式

      例如迪士尼、拈花湾、乌村等文旅项目，在规划设计时始终将场景体验作为核心逻辑，将文化挖掘、内容活化、氛围设计与业态场景相融合，使游客在进入“旅游休闲空间”的同时，也“穿越到一个离尘的文化世界”。

      文创产品：一种拉动产业价值的重要动力

      故宫博物院投资10多家文创公司，单单文创商品一年收入超过10亿，苏州博物馆因文创商品的开发运营，实现了从两个人的小卖部到年收入1400万的华丽转身。文创商品，让严肃的文化走进年轻人的时尚生活，也带来丰厚的价值变现。

      节事会展演：一条让目的地声名鹊起的有效路径

      在国内，乌镇戏剧节刷新了国人对古镇旅游的认知，阿拉善英雄会全面带动了一个国际旅游目的地的建设发展。在国外，日本濑户内海国际艺术节、越后妻友大地艺术祭、美国火人节等世界级超级节庆，也是其成为旅游目的地、打造城市品牌发展的重要抓手。

      文化生活空间：一种文化生活化、生活旅游化的重要载体

      例如植入了魔都时尚文化的上海书城，通过强调文创街区的人文理念，采用多业态融合模式，实现了从听觉、视觉、触觉到味觉的全方位“品读”。例如“草原图书馆”、“海滨图书馆”、天津滨海新区图书馆等“网红图书馆”，不只是旅游的吸引，更是在文化的空间中表达了更深的内涵。

      文旅公共服务空间：一个散发文化休闲氛围的重要场域

      目前，江苏高速公路服务区已发展成为百亿级规模的巨大商业消费目的地，在文化建筑元素、当地旅游体验元素、当地景观元素在服务区中展现，当教育研学、夜间娱乐、文化展博等功能也入驻服务区时，不但激发出更多的消费能量，更激发出的是当地的文化魅力、过境客的旅游冲动。

      03 实现目标文旅新时代的价值主张—四个共同体

       文化共同体是基础

      旅游和文化成为共同体，文旅形象和城市品牌成为共同体，文旅实力和城市软实力成为共同体。

      产业共同体是趋势

      旅游行业要素间成为共同体，旅游产业事业与文化产业事业成为“宜融则融、能融尽融”的共同体，文化旅游与各行各业成为融合壮大的共同体。

      利益共同体是核心

      文化振兴利益和旅游发展成为共同体，休闲宜游与美好生活成为共同体，主客共享与政企民利益共赢形成共同。

       政策共同体是保障

      文化政策和旅游政策成为共同体，区域文旅发展与区域发展政策成为共同体，区域文旅发展融入国家战略成为共同体。

      No.3 解决方案 

      01 重点关注策略

      重点关注文旅体验策略、文化生活策略、产业运营策略。

       文旅体验策略

      很多文化难以成为大众游客的旅游动机，需要以体验为形式进行包装，才能将文化转化为旅游吸引物；
很多旅游景区点缺乏足够的内涵与深度，导致游客体验与消费无法提升，这就需要以文化为素材来充实景区，才能实现旅游品质和消费的升级。

      文化生活策略

      响应文化自信、文化强国的时代号召，“文化走进生活、点亮美好生活”应成为未来文化工作的重点，这就需要通过文化娱乐化、轻松化，以文化研学、文旅场景等形式，弘扬、传承文化，丰富大众文化生活。

      产业运营策略

      为了文化发展地更加繁荣，传统文化产业事业的浓厚公益属性、政府主导属性也需要新时代的新调整。文旅融合能够从市场参与度、产业发展度方面，为文化增添创新与活力、赋予文化产业事业自我循环的可持续发展，实现文化“从输血到造血”的转变。这种产业运营策略，也是我们需要关注的重点。

      02 重点关注项目

      重点关注存量提升项目、增量公共项目、“软性”文旅项目。

      存量提升项目

      首先，要突破原有以产业投资为核心的狭义项目开发视角，在文旅融合新时代下，重新审视文化的特质与开发方式，关注巨大的文化存量资源资产，将项目开发重点从增量建设转移到存量提升，通过公共空间场景改造、基础设施与配套设施提升、现有节庆活动提升等途径，以旅游的方式激发文化的内在价值，实现存量文化空间的激活、升华、繁荣、变现。

      增量公共项目

然后，在文化生活策略的引导下，认识文旅思维对公共空间塑造的关键作用与重大责任，将受众研究的关注点由外地游客转移到本地居民，将项目开发的关注点从产业项目拓展到日常生活公共性项目，通过新建文旅公共空间与地标场景、培育文化演艺与赛事活动、丰富群众文化生活，打造本地文旅休闲空间，以旅游的形式实现“主客共享，美好生活空间”的增量。

      “软性”文旅项目

      同时，基于文化的非物质性与多载体性，我们需要重新思考“什么是项目”，明确“用创意激活文化，而不是用建设覆盖土地”的方针，通过文创形象IP、节会展演赛、小而精业态、城乡美丽场景氛围营造等途径开发“软性”文旅项目，实现从“重开发”到“轻运营”的转变，真正用文化发展的思维来发展旅游项目，用文化发展的理念来发展美好城乡。

      03 重点关注领域重点关注政府资金使用、业态运营招商、“抓手与节奏”

      政府资金使用

      机构改革之后，原来文化和旅游两个口子的政府类资金，一定需要融合统筹。文化馆是不是可以成为一个景点？图书馆是不是能够以旅游的思维进行提升改造？以旅游的眼光去看，体育场应该如何商业运营？这些都是政府可以去思考的工作。
       业态运营招商
      当细节与品质成为精致文化、优质旅游的保障，招商工作的重点，也将从相对粗放式的大项目招商，转向更具针对性的多样化业态运营招商。这就需要明确产业招商导向遴选目录，优化招商评估机制，通过分类、分区、分业态的“靶向招商”、邀商选商，引进更加精准适配的文旅内容。
      抓手与节奏
      以“宜融则融、能融尽融”的理念，对全局的发展、文化旅游的角色与使命予以精准的重新判断，研判文旅工作的突破口，科学谋划各项工作的部署与时序。

 

      No.4 经典案例分析 

      IP形象案例:日本熊本县 | 基于地区形象设计的产品IP化

      IP形象是非常人格化的，可以使景区、目的地用拟人化的形象与受众进行更加近距离的沟通；可以将景区、目的地与人关系快速转化为人与人关系，帮助景区加深旅游景观的识别显著度和旅游体验特征，形成独一无二的识别形象符号。——驴妈妈营销

      IP驱动旅游品牌的现象级城市

      熊本县作为农业大县，依托熊本本熊IP打造，实现品牌打造、产业升级、经济带动，拉动地方旅游与商品收入年超33亿元；2017年该县吉祥物“熊本熊”的周边产品销售额达到1408.742亿日元。
九州人气度评比从第六飙升至第二;周边产品销售达到1408亿日元。
5年内，旅游人数增长了近20%。

      推荐阅读：又遇熊本熊：乡村IP构建五部曲

      文创商品=文化+创意+商品

      2014年8月1日，一篇名为「雍正：感觉自己萌萌哒」的文章出现，成为“故宫淘宝”公众号第一篇阅读量10万+的爆款文章。故宫文创开始展露头角。

      仅2017年一年，故宫文创的销售收入就已经达到15亿元，在售文创产品种类超过1万种。

      文旅IP形象策划设计，让旅游商品形象化故事化

      故宫文创通过不断创新，与品牌商家跨界合作，在市场中一次又一次地掀起“时尚”热潮。

      在2018年11月，一档名叫「上新了，故宫」的综艺开播，一瞬间故宫文创红遍大江南北。

       文创产品全渠道运营，线上线下运营销售

      故宫文创始于2008年成立故宫文化创意中心， 2013年从严肃的紫禁城到萌萌哒故宫淘宝。

      主动拥抱互联网，加强文创产品的互联网营销推广与针对年轻客群的开发运营。

      文化生活空间案例：茑屋书店 | 投资上百亿的文旅景区不如做一家书店

      以书为核心的复合式文化生活空间

      与其说茑屋书店出售的是书籍，不如说售卖的是一种以图书体验为核心、以“影音 咖啡 餐饮 文创”等为场景的生活方式。当腾讯、阿里巴巴互联网巨头都不遗余力的夯实云计算、支付、链接、物流等的基础设施时，茑屋书店的创始人增田宗昭也希望能做一家基础设施公司，只不过，是“文化基础设施”。蔦屋書店不仅在全球各地的实体书店面临关门停业的生存困境存活下来了，而且拥有1400多家店铺，占了90%日本其他品牌书店的营业额，每月盈利上亿日元。

      多维度丰富图书体验

      关联陈列，营造独特购书体验;生活场景的关联陈列，调动消费者的消费冲动;弱化“卖场”形象，营造舒适选书环境;专业导购长期驻店，提供专业化、个性化服务。

      配套场景强化品质生活

      另辟电影音乐专区，提供细致影音服务、餐饮、咖啡、文创空间多业态共同经营。