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线路依托型文旅小镇开发模式
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作者:pmoee80c1
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发布时间：2019-05-06
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线路依托型文旅小镇多处于知名旅游线路上，目标客群为旅游线路上各大景区游客和在地居民。线路依托型文旅小镇开发需充分发挥区位优势，挖掘自身文化特色，并创建自身独有的品牌性节庆活动形成独特吸引，打造成为线路旅游新的增长点及完善旅游功能的配套点，同时辐射周边居民，成为在地客群新的旅游休闲地。
彝人古镇所在地为原宋代大理国相国高明量在威楚（今楚雄）西北二里建的德江城旧址。古镇位于楚雄市经济技术开发区永安大道以北、太阳历公园以西、龙川江以东、楚大高速公路以南。处于昆大丽香黄金旅游线路上。因此，彝人古镇的客群多为楚雄市及周边县游客、昆明游客、以及以旅游团队为主的旅游人群、置业人群。
彝人古镇定位于：大众消费型民俗旅游商业街区、昆明后花园、“滇西旅游黄金线”上高品质、复合型的休闲娱乐“夜归城”、云南旅游商品集散地、东南亚特色商品集散地等。在开发模式上，采取以地产开发为主导的旅游综合体模式。彝人古镇已于2006年开业，据悉该项目占地面积为3161亩，总建筑面积约100万㎡，总投资32亿元。
1.彝人古镇产品模式
以丰富的民俗体验为核心引客产品，以功能齐全的旅游商业配套实现留客。衍生商贸会展、旅游地产等产业。
2.彝人古镇运营模式
大开放小封闭式运营管理，盈利模式以旅游地产销售收入为主，经营性收入为辅。
低价拿地，先期以旅游开发为主，为地产搭建价值平台，后期通过大量地产全盘销售快速回笼资金，促进旅游滚动开发。
成立各类管理公司，按照经营业态分区销售，必要时对商铺采用“售后返租”的经营管理模式。
统一运营管理：成立招商部和商户自主管理商会，建立专项“助业资金”。
3.盈利模式
（1）物业售卖：商铺+住宅售卖
（2）物业价格：2008年一二期，两层、三层连售3300元/平米；2009年三四期，两层、三层连售4200元/平米；转售约7000-9000元/平米（连售）
（3）旅游经营性收益：彝人部落/酒店/餐饮收入
（4）管理费用：商业物业租赁、经营、管理收入
4.运营模式
（1）自持自营：文化景点自持，酒店和会展经营部分自持自营
（2）出售：沿街商铺出售，必要时采用“售后返租”的经营管理模式，住宅全部出售
（3）大开放小封闭式管理：进镇免门票，体验性项目单独收费
滦州古城位于河北省唐山市滦州市古城街道，距唐山市57公里，1.5小时车程，位于京津唐通往北戴河、秦皇岛的黄金旅游线上，距北京220公里、天津130公里、北戴河80公里、南戴河黄金海岸60公里。滦州古城的旅游客群主要以滦县本地，北京到秦皇岛的游线游客为主（包括北京、天津、唐山等），团散比为2:1。
1.滦州古城产品模式
以丰富的文化体验为引客产品，功能齐全的旅游商业配套和城市休闲业态实现留客，衍生文化、地产等产业。
2.滦州古城运营模式
大开放小封闭式运营管理，盈利模式以旅游地产销售收入为主，经营性收入为辅。
通过准确定位和有效的进程把控，针对不同品牌、不同业态、不同档次，制定相应的招商政策和沟通策略。优惠政策降低门槛，充分发挥商户主观能动性，确保差异性。
古城物业管理公司与负责商家管理的部门实行双重管理，让管理与服务并存，实现古城商业的正常有序运营。
3.盈利模式
（1）物业售卖：商铺+别墅售卖
（2）物业价格：商铺7900-15000元/平米，中式独栋别墅7500元 /平米
（3）小门票收入：非遗展览中心及皮影戏通票 ：40元/人；名人蜡像馆门票：50元/人
（4）旅游经营性收益：客栈/酒店/餐饮收入
（5）管理费用：商业物业租赁、经营、管理收入
4.运营模式
（1）自持自营：文化景点自持，酒店、客栈等部分自持自营
（2）出售：沿街商铺出售，必要时采用“售后返租”的经营管理模式，住宅全部出售
（3）大开放小封闭式管理：进镇免门票，体验性项目单独收费
1.客源市场：以知名旅游线路上各大景区游客和在地居民为主
线路依托型小镇依托某知名旅游线路上庞大的客群，截流部分各景区客源，并逐步融入旅游线路，拥有自身客源，同时辐射周边在地客群。
2.产品模式：民俗文化体验+配套商业街区+产业
以丰富多彩的民俗文化体验为核心引客产品，以功能齐全的旅游商业配套实现留客，衍生商贸会展、品牌度假地产等产业，整体构造旅游线路上新的吸引点。
3.盈利模式：地产收入及自持物业经营性收入构成主要盈利方式
以旅游带动商业，居住物业的开发和去化，快速回笼资金，地产收入包括销售收入和售后返租的租金差，自持物业经营性收入包括景点、酒店等旅游收入。
4.运营模式：大开放小封闭式运营为主，商铺以售后返租为主
部分文化景点单独收取门票，商业地产便于快速售卖，提供售后返租服务。
5.开发要点
巧用区位：依托线路区位优势，配套大旅游，打造成线路上新的景点和集散地，最终带动区域旅游发展
品牌吸引：打造特色文化主题品牌吸引，发挥本土文化优势，将在地特色的建筑、服饰、民俗活动等作为旅游要素，吸引游客；并做强品牌节庆，扩大线路影响。
统一管理：建成后期，实行统一运作，成立专门的管理公司，必要时售后返租以求控制业态整体品质。
滚动开发：打破传统的旅游地产开发模式，摒弃“观光型“旅游，以度假及购物旅游为主，保证小镇商业的持续运营；以旅游带动商业、居住物业的开发和去化，在开发经营上实现了滚动开发。
一、以旅游产业类项目为核心的特色小镇之政策简析
1. 旅游产业类项目的概念与类型
有关政策文件中并未对旅游产业类项目的内涵和外延进行定义，从概念上讲，我们对本文所称旅游产业类项目的基本理解是以自然或人文旅游资源为基础，以房地产及基础设施为核心，以提供交通、游览、住宿、餐饮、娱乐等全面的旅游服务为内容，并可能形成一系列知识产权的综合产业类项目，即旅游业与地产业这两大业态相结合的广义的旅游产业类项目概念。
从内容与类型上讲，旅游产业类项目可以嫁接各类旅游产品进行开发运营，根据国务院办公厅《贯彻落实国务院关于加快发展旅游业意见重点工作分工方案》（国办函〔2010〕121号）中就推动旅游产品多样化发展所做的罗列[1]，结合对国家出台的一系列促进旅游业发展规定的总结并综合我们的经验，我们理解，目前已形成成熟类型的旅游产品包括但不限于主题公园、旅游景区（风景名胜区、度假区等）、乡村旅游、休闲度假旅游、“旅游+”（包括旅游与体育、文化、科技等融合的旅游产品）、游轮游艇码头等等。
由于在创建及打造上述旅游产品时，不可避免的会涉及整体规划的编制、政企关系的处理、核心项目的建设或更新、公共服务及配套基础设施的建设、项目的运营与收益等，因此，旅游产业类项目的开发运营流程较为复杂，且不同类型的旅游产业类项目差异化严重，在简短的文章内容中难以涵盖如此多的内容，因此我们在本文中仅重点关注旅游景区型特色小镇的相关问题。
2.旅游景区的概念与类型
之所以在本文中我们首先关注旅游景区型特色小镇，是由于旅游景区是旅游产业类项目中占比较大且投资额较高、易受公众关注的项目类型，目前在实务中多表现为对现有旅游景区改造与更新的形式（如古北水镇紧邻并带动司马台长城景区开发）。旅游景区并无法律上的标准概念，不过，鉴于旅游景区可申请进行分级评定，我们可参考《旅游景区质量等级评定管理办法》（国家旅游局令〔2005〕第23号）中对旅游景区概念的列举式说明，包括“风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等旅游景区……”其中，我们认为，主题公园和游乐场等以人造设施为核心的景区所涉及的建设内容及商业运营思路与其他旅游景区略有差异，法律关注点亦有特殊性。因篇幅关系，本文暂不就主题公园和游乐场这一类型的旅游景区展开论述，我们会在后续的文章中专题进行讨论。
3.特色小镇能否以旅游景区为核心进行开发建设？
结论是肯定的。无论在国家层面及地方层面均鼓励或明确要求特色小镇按照较高标准的旅游景区规划进行建设。如，国家层面上，《国家发展改革委关于加快美丽特色小（城）镇建设的指导意见》（发改规划〔2016〕2125号）中规定“从各地实际出发，遵循客观规律，挖掘特色优势，体现区域差异性，提倡形态多样性，彰显小（城）镇独特魅力”、“鼓励有条件的小城镇按照不低于3A级景区的标准规划建设特色旅游景区，将美丽资源转化为‘美丽经济’”。一些地方层面的规定甚至强制性规定按照景区标准建设特色小镇，如《浙江省人民政府关于加快特色小镇规划建设的指导意见》（浙政发〔2015〕8号）规定“所有特色小镇要建设成为3A级以上景区，旅游产业类特色小镇要按5A级景区标准建设。”《中共河北省委、河北省人民政府关于建设特色小镇的指导意见》（2016年8月12日）规定“……所有特色小镇要按3A级以上景区标准建设，旅游产业类特色小镇要按4A级以上景区标准建设，并推行‘景区＋小镇’管理体制。”
从上述规定不难看出，国家及地方层面是鼓励或要求特色小镇具备旅游景区建设特性的，而且一般应满足不低于3A级的景区标准。我们认为，正是由于旅游景区一般具备较为浓重的地方特色优势（如少数民族聚落特色、文物或历史遗迹等），因此旅游景区型特色小镇较为符合政策导向，且由于旅游景区的开发建设已经有一定的经验积累，该类型特色小镇亦具备较强的可复制性与可操作性。
二、投资开发旅游景区型特色小镇需要关注的法律问题与要点
1.根据项目开发模式明确投资主体及依法取得相应授权
从申报程序上看，由于特色小镇施行的是创建制，在特色小镇材料报送时要求确定“投资主体”等事项，作为审定特色小镇资格的前置要求。如浙江省《浙江省人民政府关于加快特色小镇规划建设的指导意见》（浙政发〔2015〕8号）、河北省《中共河北省委、河北省人民政府关于建设特色小镇的指导意见》（2016年）中均要求在报送创建特色小镇书面材料时应明确投资主体、投资规模、建设计划等。
相关规定中并未明确特色小镇投资主体是否需履行招标投标等公开选任程序，但是，考虑到特色小镇的具体建设、融资与合作形式不同（如可能由政府方主导采用PPP模式进行合作），投资主体仍应依法合规履行相应的授权与确权程序。如采取PPP模式进行特色小镇建设的，需要履行财政部、发改委对于确认社会资本方的相应程序；如涉及风景名胜区改造建设的，则需按照法律法规等规定履行相关经营权的授权和确权程序；如在特色小镇建设中涉及土地前期开发的，亦应履行相应的授权和确权程序来确认实施主体/供应商资格及收益模式。
此外，由于项目体量、投资方式千差万别，实践中，需结合项目实际情况及优势情况确定不同类型的投资主体。例如：对于景区内部及周边存在大量农村集体土地的项目，可考虑由地方上的乡镇企业作为投资主体，通过与乡镇企业合作的模式来进行开发建设与运营（横店小镇的投资主体即为当地赫赫有名从乡镇企业起家的横店集团下属公司[2]）；而对于大体量的旅游景区开发工作，考虑可由财务投资人、建设运营团队与战略投资人组成投资主体，分别负责财务投资、建设工程及IP策划、旅游宣传等。
2.多政府部门共同管理项目建设与规划手续
（1）由于特色小镇开发的规模一般较大且涉及多种用途、性质的土地（如浙江省、河北省要求特色小镇规划面积控制在3平方公里左右，其中建设面积一般控制在1平方公里左右），因此需要结合项目实际操作编制切实有效的规划。但不同于一般土地成片开发项目的规划编制，旅游景区型特色小镇可能涉及风景名胜区、文物、宗教区域等问题，因此需要满足国家及地方的各类规定要求。例如：涉及对风景名胜区规划修改的，需经原规划审批机关批准（可能为省、自治区人民政府住房城乡建设主管部门和直辖市人民政府风景名胜区主管部门），并且，核心景区内不得安排索道、缆车、宾馆、大型文化、体育和游乐设施等。如涉及文物保护的，要注意文物保护范围内不得进行其他建设工程或爆破、钻探、挖掘等作业，在建设控制地带内的建设工程也受到严格限制等。
（2）根据景区所处的地域、特点及历史原因，旅游景区的开发建设需由发展改革部门、旅游管理部门、文物管理部门、住建部门、环保部门、林业管理部门、国土资源部门、海洋管理部门等多头管理，因此在进行项目建设与规划时建议根据项目实际情况提前与各审批部门沟通，并做好报批工作计划，以与开发建设进度相匹配。
3.土地取得方式多样
（1）一般而言，进行景区型特色小镇投资建设势必会建设经营性物业，大部分经营性项目用地需按照国家的用地政策采取招拍挂方式获取[3]。例如：根据北京市国土资源局密云分局官网上所公布的土地招拍挂项目历史信息[4]，北京古北水镇旅游有限公司先后两次通过招拍挂的方式获得了密云县古北水镇国际休闲度假旅游区一期项目用地478,352.6693㎡（约717亩）和二期项目用地239,370.815㎡（约359亩）用于古北水镇项目及周边商品房的开发建设。
（2）除此之外，在国家层面，无论是特色小镇的土地利用还是旅游业发展的用地供应，均鼓励使用城镇低效用地、未利用地等盘活存量土地资源。基于国家对于旅游业的大力扶持，结合不同的旅游业态，在实践中亦可能通过划拨、协议出让等多种形式来取得、使用土地。
划拨方式：《国土资源部、住房和城乡建设部、国家旅游局关于支持旅游业发展用地政策的意见》（国土资规〔2015〕10号，下称“《旅游用地意见》”）第四条规定“旅游相关建设项目用地中，用途单一且符合法定划拨范围的，可以划拨方式供应”。如：云南省大理市南涧彝族自治县国土资源局向南涧彝族自治县文化体育广播电视旅游局以划拨的方式供应了0.66公顷的“文体娱乐用地”土地用以建设“彝族跳菜传承展示中心”[5]；洛阳市国土资源局以划拨的方式供应了1.3公顷“风景名胜设施用地”土地用于“隋唐洛阳城天堂遗址保护展示项目”[6]。
协议出让：《旅游用地意见》亦规定“利用现有文化遗产、大型公共设施、知名院校、科研机构、工矿企业、大型农场开展文化、研学旅游活动”，在符合规划、不改变土地用途的前提下可用于兴办住宿、餐饮等旅游接待设施，并经批准可以协议方式办理，上述规定为土地协议出让提供了政策依据。
（3）此外，由于特色小镇建址一般不在城镇核心区域，可能涉及大量的农村集体土地，因此投资方可考虑与农村集体经济组织合作。根据国家层面对于乡村旅游的政策文件，国家鼓励农村集体经济组织“依法使用建设用地自办或以土地使用权入股、联营等方式与其他单位和个人”共同从事“住宿、餐饮、停车场”等旅游经营，在此基础上可发展休闲渔业、休闲农业、观光牧场等多样化的旅游形式，从而在满足了特色小镇“挖掘特色优势”要求的基础上，也带动了当地的旅游产业，减少投资主体的投资开发成本。
例如：兰州市七里河区阿干镇的云顶风景景区的休闲农庄项目中“农民以土地入股休闲农庄获红利，农民再被农庄返聘得到工资收入”[7]；江苏省常熟市蒋巷村项目“由村委会统一行使管理权，全面负责乡村旅游的规划、设计、开发与管理”，村民以土地入股，并可在景区工作，年终按比例统一分红。
4.收益模式丰富
（1）门票收入
景区型特色小镇自身作为旅游景区，其门票收入自然是投资主体最重要的收入来源之一。除了密云古北水镇等已开发多年的成熟景区之外，诸多特色小镇依托自身具备的旅游资源实现了可观的门票收入。位于婺源县的江湾镇是第一批全国重点特色小镇。该镇人口仅3万余人，但是仅在2016年一年就接待游客160余万人次，实现了1.2亿元的门票收入[8]。被列入第二批全国重点特色小镇的四川省甘孜州香格里拉镇下辖的稻城亚丁景区，仅在今年国庆中秋假期便实现了超过900万元的门票收入[9]。
但需要注意的是，如果特色小镇地处风景名胜区范围内，依据《风景名胜区条例》等法律法规规定，该区域风景名胜区的门票需要由风景名胜区管理机构负责出售并施行收支两条线管理，门票收入的使用将限定在风景名胜区资源的保护及风景名胜区内财产的所有权及使用权人的损失补偿等特定用途[10]。作为投资主体，则应当根据项目实际考虑与管理机构间合法可行的合作方式。
（2）融合特色小镇文化内核的餐饮、住宿、娱乐等经营性收入
景区型特色小镇以其蕴含特有文化内核的自然资源、人文资源（亦或是特色产业、特色社区）吸引游客，因此具备完善的旅游观光附加设施并提供相应的服务成为保障其稳定的客流量及游客在景区内二次消费的要素，而这些要素，又直接与特色小镇的经济收益相关。实践中，各地的特色小镇均开展了融合了当地文化内核的餐饮、住宿、娱乐等经营性项目。
比如纳入到第一批全国特色小镇的浙江省德清县莫干山镇，以其独有的“洋家乐”西洋式别墅作为特色民宿产品，灵活使用土地资源创造经济效益[11]。再比如纳入到第一批全国特色小镇的浙江省丽水市上垟“青瓷小镇”，则借助旅游特色小镇建成了青瓷主题酒店、青瓷主题餐厅、青瓷购物一条街[12]，这些融合了当地独特文化内核的经营性项目无疑为特色小镇经济收益提供了增长点。
（3）特色小镇文化演出收入
蕴含当地独有文化元素的商业性演出也是为特色小镇投资主体增加经济收益的途径之一，在全国各地以当地真山真水为演出舞台，以当地文化、民俗为主要内容的实景演出也存在较多成功运作的实例。例如：被列为第一批全国重点特色小镇的安徽省黟县宏村镇，在小镇投资主体北京中坤集团的巨额投资下推出大型实景剧《宏村·阿菊》[13]，已成为宏村旅游中的一个新亮点。此外，景区项目中，浙江省杭州市宋城景区的“宋城千古情”、山西省晋城市司徒小镇的“千人打铁花”等演出也已成为该地吸引游客最重要的亮点之一。
此外，商业性演出项目通过成熟运作，亦可打破地理位置的局限性，单独成为一种文化输出性的旅游产品推广到其他地区，给投资主体带来进一步的经济收益。比如：观印象艺术发展有限公司推出、张艺谋导演的“印象”系列实景演出，已在西湖、丽江、武夷山等地成功上演，在取得收益的同时也极大地带动了当地旅游产业的发展[14]。
（4）高档酒店服务收入
特色小镇的投资主体亦可与具备相应资质及经验的酒店经营主体开展合作，在特色小镇内或特色小镇周边开发经营高档酒店。实际上，较为成熟的特色小镇项目，包括古北水镇、西塘古镇、稻城香格里拉镇等均配建有大量五星级酒店，通过满足游客住宿需求，带来良好的经济收益。
除了可以获得经营管理酒店所带来的经济收益之外，酒店物业自身作为商业地产开发项目，投资主体亦可通过资产或股权转让的方式实现盈利。
（5）景区交通客运服务收入
景区型特色小镇内主要的景区景点通常与其他主要服务设施（如酒店、火车站等）相距较远，有些景区可能出于生态环境保护等需要实行封闭式管理。此外，景区内的游览观光及移动线路可能也需要借助一定的交通手段以达到良好的游览效果。
鉴于此，景区型特色小镇的投资主体，可以通过取得景区客运经营权，通过建设运营景区内或者连通景区内外的交通客运服务项目取得收益。纵观我国景区型特色小镇（上清镇-龙虎山风景名胜区、齐云山镇-齐云山风景名胜区、西塘古镇、古北水镇等），均提供包括景区班车、景区内观光接驳车、缆车索道，游船及游船码头等交通客运服务项目，且该等项目具备自给自足的收益能力。不过出于景区的自然或人文资源的保护需求，该等景区内交通服务项目的建设开发可能受到一定的限制，因此需要规划先行，在景区相关规划文件中予以明确，并需通过招投标等合法方式取得相关经营权[15]。
（6）以特色小镇带动周边房地产开发
在小镇周边投资开发商品房用于休闲度假等用途亦可借力特色小镇自身具备的自然及人文旅游资源。事实上已有在景区型特色小镇周边开发商品住宅的成功实例。被列为第一批全国重点特色小镇的北京市密云区古北水镇，就通过古北水镇项目的建设主体北京古北水镇旅游有限公司与著名地产开发公司共同开发了该区域周边商品房项目，为投资开发经营古北水镇项目的主体带来可观的经济收益。此外，新近出台的集体建设用地租赁住房试点政策[16]，亦可能为配套房地产开发提供了另一条可供探讨的道路。
不过需要特别关注的是，不少地方以“特色小镇”为名实际进行商业房地产开发的行为已经引起国家和地方层面的政府相关部门的注意。《住房城乡建设部办公厅关于做好第二批全国特色小镇推荐工作的通知》（建办村函〔2017〕357号）中明确 “打着特色小镇名义搞圈地开发”以及“项目或设施建设规模过大”不得推荐为特色小镇。国家发改委的各个部门相关负责人也在不同场合分别表示了应警惕和避免特色小镇“房地产化”问题[17]；有些地方政府也在出台的文件中明确了限制特色小镇建设中进行房地产开发[18]。
（7）“旅游+”模式
国家旅游局于今年6月份发布的《关于印发<全域旅游示范区创建工作导则>的通知》（旅发〔2017〕79号）提出大力推进“旅游+”，即旅游业与其他行业的磨合、组合和融合，促进旅游功能全面增强。[19]
a)“旅游+农业”
不少具备农业生产基础的特色小镇，将当地特色农业和旅游业结合起来，发展“旅游+农业”的休闲农业旅游观光模式。位于广西灵川县的大圩镇，即开发建设了具有当地特色的“古镇提香现代特色农业（核心）示范区”，仅以水果采摘项目，就吸引大量游客体验乡村旅游。[20]
b)“旅游+体育”
体育产业与旅游产业相结合的“旅游+体育”或体育旅游作为全新的消费热点受到关注。国家体育总局办公厅于2017年8月10日发布《关于公布第一批运动休闲特色小镇试点项目名单的通知》（体群字〔2017〕149号），公布了96个运动休闲特色小镇项目。作为第一批特色小镇的安徽黄山市黟县宏村镇，每年举办中国黄山（黟县）国际山地车节，至今年已举办了十二届[21]。这样的高规格体育赛事活动，自然受到诸多媒体的关注和宣传，并且能为小镇吸引大量游客。
c)“旅游+其他”
旅游业与关联产业相结合的“旅游+”模式，还可以体现为“旅游+文化”“旅游+教育” “旅游+医疗”等多种形态。相比于封闭的旅游自循环模式，这种开放的“旅游+”融合发展方式[22]，除了可以促进旅游业态的升级，也可以为特色小镇的投资主体取得稳定的经济收益提供更加开放的渠道和多种可能性。
案例一：彝人古镇
彝人古镇所在地为原宋代大理国相国高明量在威楚（今楚雄）西北二里建的德江城旧址。古镇位于楚雄市经济技术开发区永安大道以北、太阳历公园以西、龙川江以东、楚大高速公路以南。处于昆大丽香黄金旅游线路上。因此，彝人古镇的客群多为楚雄市及周边县游客、昆明游客、以及以旅游团队为主的旅游人群、置业人群。
彝人古镇定位于：大众消费型民俗旅游商业街区、昆明后花园、“滇西旅游黄金线”上高品质、复合型的休闲娱乐“夜归城”、云南旅游商品集散地、东南亚特色商品集散地等。在开发模式上，采取以地产开发为主导的旅游综合体模式。彝人古镇已于2006年开业，据悉该项目占地面积为3161亩，总建筑面积约100万㎡，总投资32亿元。
彝人古镇 | 李先森的摄影视界 摄
以丰富的民俗体验为核心引客产品，以功能齐全的旅游商业配套实现留客。衍生商贸会展、旅游地产等产业。
2.彝人古镇运营模式
大开放小封闭式运营管理，盈利模式以旅游地产销售收入为主，经营性收入为辅。
低价拿地，先期以旅游开发为主，为地产搭建价值平台，后期通过大量地产全盘销售快速回笼资金，促进旅游滚动开发。
成立各类管理公司，按照经营业态分区销售，必要时对商铺采用“售后返租”的经营管理模式。
统一运营管理：成立招商部和商户自主管理商会，建立专项“助业资金”。
3.盈利模式
（1）物业售卖：商铺+住宅售卖
（2）物业价格：2008年一二期，两层、三层连售3300元/平米；2009年三四期，两层、三层连售4200元/平米；转售约7000-9000元/平米（连售）
（3）旅游经营性收益：彝人部落/酒店/餐饮收入
（4）管理费用：商业物业租赁、经营、管理收入
4.运营模式
（1）自持自营：文化景点自持，酒店和会展经营部分自持自营
（2）出售：沿街商铺出售，必要时采用“售后返租”的经营管理模式，住宅全部出售
（3）大开放小封闭式管理：进镇免门票，体验性项目单独收费
案例二：滦州古城
滦州古城位于河北省唐山市滦州市古城街道，距唐山市57公里，1.5小时车程，位于京津唐通往北戴河、秦皇岛的黄金旅游线上，距北京220公里、天津130公里、北戴河80公里、南戴河黄金海岸60公里。滦州古城的旅游客群主要以滦县本地，北京到秦皇岛的游线游客为主（包括北京、天津、唐山等），团散比为2:1。
1.滦州古城产品模式
以丰富的文化体验为引客产品，功能齐全的旅游商业配套和城市休闲业态实现留客，衍生文化、地产等产业。
2.滦州古城运营模式
大开放小封闭式运营管理，盈利模式以旅游地产销售收入为主，经营性收入为辅。
通过准确定位和有效的进程把控，针对不同品牌、不同业态、不同档次，制定相应的招商政策和沟通策略。优惠政策降低门槛，充分发挥商户主观能动性，确保差异性。
古城物业管理公司与负责商家管理的部门实行双重管理，让管理与服务并存，实现古城商业的正常有序运营。
3.盈利模式
（1）物业售卖：商铺+别墅售卖
（2）物业价格：商铺7900-15000元/平米，中式独栋别墅7500元 /平米
（3）小门票收入：非遗展览中心及皮影戏通票 ：40元/人；名人蜡像馆门票：50元/人
（4）旅游经营性收益：客栈/酒店/餐饮收入
（5）管理费用：商业物业租赁、经营、管理收入
4.运营模式
（1）自持自营：文化景点自持，酒店、客栈等部分自持自营
（2）出售：沿街商铺出售，必要时采用“售后返租”的经营管理模式，住宅全部出售
（3）大开放小封闭式管理：进镇免门票，体验性项目单独收费
线路依托型文旅小镇模式总结
1.客源市场：以知名旅游线路上各大景区游客和在地居民为主
2.产品模式：民俗文化体验+配套商业街区+产业
以丰富多彩的民俗文化体验为核心引客产品，以功能齐全的旅游商业配套实现留客，衍生商贸会展、品牌度假地产等产业，整体构造旅游线路上新的吸引点。
3.盈利模式：地产收入及自持物业经营性收入构成主要盈利方式
以旅游带动商业，居住物业的开发和去化，快速回笼资金，地产收入包括销售收入和售后返租的租金差，自持物业经营性收入包括景点、酒店等旅游收入。
4.运营模式：大开放小封闭式运营为主，商铺以售后返租为主
部分文化景点单独收取门票，商业地产便于快速售卖，提供售后返租服务。
5.开发要点
巧用区位：依托线路区位优势，配套大旅游，打造成线路上新的景点和集散地，最终带动区域旅游发展
品牌吸引：打造特色文化主题品牌吸引，发挥本土文化优势，将在地特色的建筑、服饰、民俗活动等作为旅游要素，吸引游客；并做强品牌节庆，扩大线路影响。
统一管理：建成后期，实行统一运作，成立专门的管理公司，必要时售后返租以求控制业态整体品质。
滚动开发：打破传统的旅游地产开发模式，摒弃“观光型“旅游，以度假及购物旅游为主，保证小镇商业的持续运营；以旅游带动商业、居住物业的开发和去化，在开发经营上实现了滚动开发。
一、以旅游产业类项目为核心的特色小镇之政策简析
1. 旅游产业类项目的概念与类型
有关政策文件中并未对旅游产业类项目的内涵和外延进行定义，从概念上讲，我们对本文所称旅游产业类项目的基本理解是以自然或人文旅游资源为基础，以房地产及基础设施为核心，以提供交通、游览、住宿、餐饮、娱乐等全面的旅游服务为内容，并可能形成一系列知识产权的综合产业类项目，即旅游业与地产业这两大业态相结合的广义的旅游产业类项目概念。
从内容与类型上讲，旅游产业类项目可以嫁接各类旅游产品进行开发运营，根据国务院办公厅《贯彻落实国务院关于加快发展旅游业意见重点工作分工方案》（国办函〔2010〕121号）中就推动旅游产品多样化发展所做的罗列[1]，结合对国家出台的一系列促进旅游业发展规定的总结并综合我们的经验，我们理解，目前已形成成熟类型的旅游产品包括但不限于主题公园、旅游景区（风景名胜区、度假区等）、乡村旅游、休闲度假旅游、“旅游+”（包括旅游与体育、文化、科技等融合的旅游产品）、游轮游艇码头等等。
由于在创建及打造上述旅游产品时，不可避免的会涉及整体规划的编制、政企关系的处理、核心项目的建设或更新、公共服务及配套基础设施的建设、项目的运营与收益等，因此，旅游产业类项目的开发运营流程较为复杂，且不同类型的旅游产业类项目差异化严重，在简短的文章内容中难以涵盖如此多的内容，因此我们在本文中仅重点关注旅游景区型特色小镇的相关问题。
2.旅游景区的概念与类型
之所以在本文中我们首先关注旅游景区型特色小镇，是由于旅游景区是旅游产业类项目中占比较大且投资额较高、易受公众关注的项目类型，目前在实务中多表现为对现有旅游景区改造与更新的形式（如古北水镇紧邻并带动司马台长城景区开发）。旅游景区并无法律上的标准概念，不过，鉴于旅游景区可申请进行分级评定，我们可参考《旅游景区质量等级评定管理办法》（国家旅游局令〔2005〕第23号）中对旅游景区概念的列举式说明，包括“风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等旅游景区……”其中，我们认为，主题公园和游乐场等以人造设施为核心的景区所涉及的建设内容及商业运营思路与其他旅游景区略有差异，法律关注点亦有特殊性。因篇幅关系，本文暂不就主题公园和游乐场这一类型的旅游景区展开论述，我们会在后续的文章中专题进行讨论。
3.特色小镇能否以旅游景区为核心进行开发建设？
结论是肯定的。无论在国家层面及地方层面均鼓励或明确要求特色小镇按照较高标准的旅游景区规划进行建设。如，国家层面上，《国家发展改革委关于加快美丽特色小（城）镇建设的指导意见》（发改规划〔2016〕2125号）中规定“从各地实际出发，遵循客观规律，挖掘特色优势，体现区域差异性，提倡形态多样性，彰显小（城）镇独特魅力”、“鼓励有条件的小城镇按照不低于3A级景区的标准规划建设特色旅游景区，将美丽资源转化为‘美丽经济’”。一些地方层面的规定甚至强制性规定按照景区标准建设特色小镇，如《浙江省人民政府关于加快特色小镇规划建设的指导意见》（浙政发〔2015〕8号）规定“所有特色小镇要建设成为3A级以上景区，旅游产业类特色小镇要按5A级景区标准建设。”《中共河北省委、河北省人民政府关于建设特色小镇的指导意见》（2016年8月12日）规定“……所有特色小镇要按3A级以上景区标准建设，旅游产业类特色小镇要按4A级以上景区标准建设，并推行‘景区＋小镇’管理体制。”
从上述规定不难看出，国家及地方层面是鼓励或要求特色小镇具备旅游景区建设特性的，而且一般应满足不低于3A级的景区标准。我们认为，正是由于旅游景区一般具备较为浓重的地方特色优势（如少数民族聚落特色、文物或历史遗迹等），因此旅游景区型特色小镇较为符合政策导向，且由于旅游景区的开发建设已经有一定的经验积累，该类型特色小镇亦具备较强的可复制性与可操作性。
二、投资开发旅游景区型特色小镇需要关注的法律问题与要点
1.根据项目开发模式明确投资主体及依法取得相应授权
从申报程序上看，由于特色小镇施行的是创建制，在特色小镇材料报送时要求确定“投资主体”等事项，作为审定特色小镇资格的前置要求。如浙江省《浙江省人民政府关于加快特色小镇规划建设的指导意见》（浙政发〔2015〕8号）、河北省《中共河北省委、河北省人民政府关于建设特色小镇的指导意见》（2016年）中均要求在报送创建特色小镇书面材料时应明确投资主体、投资规模、建设计划等。
相关规定中并未明确特色小镇投资主体是否需履行招标投标等公开选任程序，但是，考虑到特色小镇的具体建设、融资与合作形式不同（如可能由政府方主导采用PPP模式进行合作），投资主体仍应依法合规履行相应的授权与确权程序。如采取PPP模式进行特色小镇建设的，需要履行财政部、发改委对于确认社会资本方的相应程序；如涉及风景名胜区改造建设的，则需按照法律法规等规定履行相关经营权的授权和确权程序；如在特色小镇建设中涉及土地前期开发的，亦应履行相应的授权和确权程序来确认实施主体/供应商资格及收益模式。
此外，由于项目体量、投资方式千差万别，实践中，需结合项目实际情况及优势情况确定不同类型的投资主体。例如：对于景区内部及周边存在大量农村集体土地的项目，可考虑由地方上的乡镇企业作为投资主体，通过与乡镇企业合作的模式来进行开发建设与运营（横店小镇的投资主体即为当地赫赫有名从乡镇企业起家的横店集团下属公司[2]）；而对于大体量的旅游景区开发工作，考虑可由财务投资人、建设运营团队与战略投资人组成投资主体，分别负责财务投资、建设工程及IP策划、旅游宣传等。
2.多政府部门共同管理项目建设与规划手续
（1）由于特色小镇开发的规模一般较大且涉及多种用途、性质的土地（如浙江省、河北省要求特色小镇规划面积控制在3平方公里左右，其中建设面积一般控制在1平方公里左右），因此需要结合项目实际操作编制切实有效的规划。但不同于一般土地成片开发项目的规划编制，旅游景区型特色小镇可能涉及风景名胜区、文物、宗教区域等问题，因此需要满足国家及地方的各类规定要求。例如：涉及对风景名胜区规划修改的，需经原规划审批机关批准（可能为省、自治区人民政府住房城乡建设主管部门和直辖市人民政府风景名胜区主管部门），并且，核心景区内不得安排索道、缆车、宾馆、大型文化、体育和游乐设施等。如涉及文物保护的，要注意文物保护范围内不得进行其他建设工程或爆破、钻探、挖掘等作业，在建设控制地带内的建设工程也受到严格限制等。
（2）根据景区所处的地域、特点及历史原因，旅游景区的开发建设需由发展改革部门、旅游管理部门、文物管理部门、住建部门、环保部门、林业管理部门、国土资源部门、海洋管理部门等多头管理，因此在进行项目建设与规划时建议根据项目实际情况提前与各审批部门沟通，并做好报批工作计划，以与开发建设进度相匹配。
3.土地取得方式多样
（1）一般而言，进行景区型特色小镇投资建设势必会建设经营性物业，大部分经营性项目用地需按照国家的用地政策采取招拍挂方式获取[3]。例如：根据北京市国土资源局密云分局官网上所公布的土地招拍挂项目历史信息[4]，北京古北水镇旅游有限公司先后两次通过招拍挂的方式获得了密云县古北水镇国际休闲度假旅游区一期项目用地478,352.6693㎡（约717亩）和二期项目用地239,370.815㎡（约359亩）用于古北水镇项目及周边商品房的开发建设。
（2）除此之外，在国家层面，无论是特色小镇的土地利用还是旅游业发展的用地供应，均鼓励使用城镇低效用地、未利用地等盘活存量土地资源。基于国家对于旅游业的大力扶持，结合不同的旅游业态，在实践中亦可能通过划拨、协议出让等多种形式来取得、使用土地。
划拨方式：《国土资源部、住房和城乡建设部、国家旅游局关于支持旅游业发展用地政策的意见》（国土资规〔2015〕10号，下称“《旅游用地意见》”）第四条规定“旅游相关建设项目用地中，用途单一且符合法定划拨范围的，可以划拨方式供应”。如：云南省大理市南涧彝族自治县国土资源局向南涧彝族自治县文化体育广播电视旅游局以划拨的方式供应了0.66公顷的“文体娱乐用地”土地用以建设“彝族跳菜传承展示中心”[5]；洛阳市国土资源局以划拨的方式供应了1.3公顷“风景名胜设施用地”土地用于“隋唐洛阳城天堂遗址保护展示项目”[6]。
协议出让：《旅游用地意见》亦规定“利用现有文化遗产、大型公共设施、知名院校、科研机构、工矿企业、大型农场开展文化、研学旅游活动”，在符合规划、不改变土地用途的前提下可用于兴办住宿、餐饮等旅游接待设施，并经批准可以协议方式办理，上述规定为土地协议出让提供了政策依据。
（3）此外，由于特色小镇建址一般不在城镇核心区域，可能涉及大量的农村集体土地，因此投资方可考虑与农村集体经济组织合作。根据国家层面对于乡村旅游的政策文件，国家鼓励农村集体经济组织“依法使用建设用地自办或以土地使用权入股、联营等方式与其他单位和个人”共同从事“住宿、餐饮、停车场”等旅游经营，在此基础上可发展休闲渔业、休闲农业、观光牧场等多样化的旅游形式，从而在满足了特色小镇“挖掘特色优势”要求的基础上，也带动了当地的旅游产业，减少投资主体的投资开发成本。
例如：兰州市七里河区阿干镇的云顶风景景区的休闲农庄项目中“农民以土地入股休闲农庄获红利，农民再被农庄返聘得到工资收入”[7]；江苏省常熟市蒋巷村项目“由村委会统一行使管理权，全面负责乡村旅游的规划、设计、开发与管理”，村民以土地入股，并可在景区工作，年终按比例统一分红。
4.收益模式丰富
（1）门票收入
景区型特色小镇自身作为旅游景区，其门票收入自然是投资主体最重要的收入来源之一。除了密云古北水镇等已开发多年的成熟景区之外，诸多特色小镇依托自身具备的旅游资源实现了可观的门票收入。位于婺源县的江湾镇是第一批全国重点特色小镇。该镇人口仅3万余人，但是仅在2016年一年就接待游客160余万人次，实现了1.2亿元的门票收入[8]。被列入第二批全国重点特色小镇的四川省甘孜州香格里拉镇下辖的稻城亚丁景区，仅在今年国庆中秋假期便实现了超过900万元的门票收入[9]。
但需要注意的是，如果特色小镇地处风景名胜区范围内，依据《风景名胜区条例》等法律法规规定，该区域风景名胜区的门票需要由风景名胜区管理机构负责出售并施行收支两条线管理，门票收入的使用将限定在风景名胜区资源的保护及风景名胜区内财产的所有权及使用权人的损失补偿等特定用途[10]。作为投资主体，则应当根据项目实际考虑与管理机构间合法可行的合作方式。
（2）融合特色小镇文化内核的餐饮、住宿、娱乐等经营性收入
景区型特色小镇以其蕴含特有文化内核的自然资源、人文资源（亦或是特色产业、特色社区）吸引游客，因此具备完善的旅游观光附加设施并提供相应的服务成为保障其稳定的客流量及游客在景区内二次消费的要素，而这些要素，又直接与特色小镇的经济收益相关。实践中，各地的特色小镇均开展了融合了当地文化内核的餐饮、住宿、娱乐等经营性项目。
比如纳入到第一批全国特色小镇的浙江省德清县莫干山镇，以其独有的“洋家乐”西洋式别墅作为特色民宿产品，灵活使用土地资源创造经济效益[11]。再比如纳入到第一批全国特色小镇的浙江省丽水市上垟“青瓷小镇”，则借助旅游特色小镇建成了青瓷主题酒店、青瓷主题餐厅、青瓷购物一条街[12]，这些融合了当地独特文化内核的经营性项目无疑为特色小镇经济收益提供了增长点。
（3）特色小镇文化演出收入
蕴含当地独有文化元素的商业性演出也是为特色小镇投资主体增加经济收益的途径之一，在全国各地以当地真山真水为演出舞台，以当地文化、民俗为主要内容的实景演出也存在较多成功运作的实例。例如：被列为第一批全国重点特色小镇的安徽省黟县宏村镇，在小镇投资主体北京中坤集团的巨额投资下推出大型实景剧《宏村·阿菊》[13]，已成为宏村旅游中的一个新亮点。此外，景区项目中，浙江省杭州市宋城景区的“宋城千古情”、山西省晋城市司徒小镇的“千人打铁花”等演出也已成为该地吸引游客最重要的亮点之一。
此外，商业性演出项目通过成熟运作，亦可打破地理位置的局限性，单独成为一种文化输出性的旅游产品推广到其他地区，给投资主体带来进一步的经济收益。比如：观印象艺术发展有限公司推出、张艺谋导演的“印象”系列实景演出，已在西湖、丽江、武夷山等地成功上演，在取得收益的同时也极大地带动了当地旅游产业的发展[14]。
（4）高档酒店服务收入
特色小镇的投资主体亦可与具备相应资质及经验的酒店经营主体开展合作，在特色小镇内或特色小镇周边开发经营高档酒店。实际上，较为成熟的特色小镇项目，包括古北水镇、西塘古镇、稻城香格里拉镇等均配建有大量五星级酒店，通过满足游客住宿需求，带来良好的经济收益。
除了可以获得经营管理酒店所带来的经济收益之外，酒店物业自身作为商业地产开发项目，投资主体亦可通过资产或股权转让的方式实现盈利。
（5）景区交通客运服务收入
景区型特色小镇内主要的景区景点通常与其他主要服务设施（如酒店、火车站等）相距较远，有些景区可能出于生态环境保护等需要实行封闭式管理。此外，景区内的游览观光及移动线路可能也需要借助一定的交通手段以达到良好的游览效果。
鉴于此，景区型特色小镇的投资主体，可以通过取得景区客运经营权，通过建设运营景区内或者连通景区内外的交通客运服务项目取得收益。纵观我国景区型特色小镇（上清镇-龙虎山风景名胜区、齐云山镇-齐云山风景名胜区、西塘古镇、古北水镇等），均提供包括景区班车、景区内观光接驳车、缆车索道，游船及游船码头等交通客运服务项目，且该等项目具备自给自足的收益能力。不过出于景区的自然或人文资源的保护需求，该等景区内交通服务项目的建设开发可能受到一定的限制，因此需要规划先行，在景区相关规划文件中予以明确，并需通过招投标等合法方式取得相关经营权[15]。
（6）以特色小镇带动周边房地产开发
在小镇周边投资开发商品房用于休闲度假等用途亦可借力特色小镇自身具备的自然及人文旅游资源。事实上已有在景区型特色小镇周边开发商品住宅的成功实例。被列为第一批全国重点特色小镇的北京市密云区古北水镇，就通过古北水镇项目的建设主体北京古北水镇旅游有限公司与著名地产开发公司共同开发了该区域周边商品房项目，为投资开发经营古北水镇项目的主体带来可观的经济收益。此外，新近出台的集体建设用地租赁住房试点政策[16]，亦可能为配套房地产开发提供了另一条可供探讨的道路。
不过需要特别关注的是，不少地方以“特色小镇”为名实际进行商业房地产开发的行为已经引起国家和地方层面的政府相关部门的注意。《住房城乡建设部办公厅关于做好第二批全国特色小镇推荐工作的通知》（建办村函〔2017〕357号）中明确 “打着特色小镇名义搞圈地开发”以及“项目或设施建设规模过大”不得推荐为特色小镇。国家发改委的各个部门相关负责人也在不同场合分别表示了应警惕和避免特色小镇“房地产化”问题[17]；有些地方政府也在出台的文件中明确了限制特色小镇建设中进行房地产开发[18]。
（7）“旅游+”模式
国家旅游局于今年6月份发布的《关于印发<全域旅游示范区创建工作导则>的通知》（旅发〔2017〕79号）提出大力推进“旅游+”，即旅游业与其他行业的磨合、组合和融合，促进旅游功能全面增强。[19]
a)“旅游+农业”
不少具备农业生产基础的特色小镇，将当地特色农业和旅游业结合起来，发展“旅游+农业”的休闲农业旅游观光模式。位于广西灵川县的大圩镇，即开发建设了具有当地特色的“古镇提香现代特色农业（核心）示范区”，仅以水果采摘项目，就吸引大量游客体验乡村旅游。[20]
b)“旅游+体育”
体育产业与旅游产业相结合的“旅游+体育”或体育旅游作为全新的消费热点受到关注。国家体育总局办公厅于2017年8月10日发布《关于公布第一批运动休闲特色小镇试点项目名单的通知》（体群字〔2017〕149号），公布了96个运动休闲特色小镇项目。作为第一批特色小镇的安徽黄山市黟县宏村镇，每年举办中国黄山（黟县）国际山地车节，至今年已举办了十二届[21]。这样的高规格体育赛事活动，自然受到诸多媒体的关注和宣传，并且能为小镇吸引大量游客。
c)“旅游+其他”
旅游业与关联产业相结合的“旅游+”模式，还可以体现为“旅游+文化”“旅游+教育” “旅游+医疗”等多种形态。相比于封闭的旅游自循环模式，这种开放的“旅游+”融合发展方式[22]，除了可以促进旅游业态的升级，也可以为特色小镇的投资主体取得稳定的经济收益提供更加开放的渠道和多种可能性。
（来源：奇创旅游规划、特色小镇研究院，如有侵权，请与我们联系删除）
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