在大众旅游、全域旅游、文化和旅游融合发展新时代，游客的核心诉求正从美丽风景转向美好生活，产业的基础动能正从传统资源转向科技、文创和资本。这些变化正在倒逼旅游景区的资源开发理念、创新动力和管理方式发生根本性变革。

      旅游景区40年变迁历程

      过去40年，旅游景区面向入境游客、大众旅游和国民休闲的现实需求，不断创新产品和完善服务，已经成为满足人民对美好旅游生活需要的本底资源和经典空间。景区对于培育旅游意识、满足大众旅游的基本消费和国民休闲的基本需求功不可没。在今年国庆假期，受益于部分景区门票免费或降价，“驴妈妈”平台景区预订整体环比较节前增长200%以上，整体同比较去年国庆增长33%。中国旅游研究院监测，游客对景区的满意度评价也稳步上升，国内游客与入境游客对景区的满意度指数分别为78.0、89.4。

      过去40年，景区规模持续扩大、景区类型不断丰富，作为旅游经济的典型业态，市场支撑力和社会影响力日益扩大。截至2017年底，全国共有景区景点3万多个、A级景区1万多个，其中5A级景区200余个。从早期的山山水水和历史文化遗产到主题公园的兴起，再到今天的古村古镇和历史文化街区，景区的内涵不断丰富，外延不断拓展，一直与旅游需求特别是观光旅游需求的变迁同步发展。国内游客消费结构中，景区游览的消费一直保持稳定增长。多年来，旅游景区一直是投资热点。在旅游类上市公司中，景区也是表现突出。可以说，不了解旅游景区的变迁历程，就不能深刻理解旅游消费变迁和产业发展的历史脉络。

      过去40年，旅游景区一直没有停止过管理体制改革和经营机制创新。为满足消费、市场、行政、社区居民等多元主体对景区的现实诉求，国家一直在努力调整和优化景区管理体制。1999年实施的旅游区（点）质量等级评定制度，如今已经成为旅游景区资源、管理和服务品质的典范和标杆。在资本、市场、文创和科技的多重推动下，欢乐谷、方特、长隆野生动物园、海昌海洋公园、乌镇、古北水镇、如家小镇……景区新业态越来越丰富，为大众的旅游休闲提供了更加多元的选择，高质量的景区管理也让老百姓游得开心、玩得舒心。

      产业基础动能从传统资源转向科技、文创和资本

      我们要把旅游的世界和现实的生活统一起来，而不是割裂开来。在传统的观念中，旅游是独立于日常而存在的封闭世界景区，是为游客准备的，公共生活空间和休闲场所是为居民生活准备的。城市空间的扩张导致过去的一些景区和郊野公园开始成为城市的有机组成部分，高速交通网络的完善和汽车的普及化则进一步缩短了景区与惯常环境的心理距离。包括迪士尼、环球影城等主题公园都给当地老百姓发多次游览的套票，就是为吸引本地市民的日常消费。国际经验和数据分析充分说明，相对于纯粹的自然环境和历史遗产地，游客更愿意选择高品质生活空间，或者说，旅游发展越来越需要生活环境的支撑。旅游发展到今天，也到了反哺地方经济社会发展和百姓幸福生活的时候了。

      要在自然环境、生活环境和商业开发之间寻求平衡，而不能过度商业化。除了长江三峡、九寨沟、敦煌、布达拉宫等少量依托世界自然和历史文化遗产开发的景区，大部分景区还是要有烟火气的。浙江的西塘、江苏的周庄、四川成都的宽窄巷子、上海的东方新天地、重庆的洪崖洞，既有本地人的品质生活，又能宽容地接受外来游客的共享，均是美好生活空间。现在有的景区为了利益最大化，会另造一个非自然的环境和非生活的空间出来。餐饮、购物、看实景演出固然是游客之所需，但决不是异地美好生活的全部，违背自然规律的景区很难有长久的生命力。要把旅游业、景区的发展与新农村的建设、历史文化街区的活化深度融合起来。

      要在景区导入IP，需要价值创造和生活引领，不能因为商业目标而放弃景区应当承担的社会责任。对于流行文化和互联网平台也是如此，认识到新事物的价值并善于利用，并不代表景区就只是一味地迎合，像一株海藻那样随波逐流。如果放弃文化建设和主流价值观的传播，旅游业的未来发展将是不可持续的。生产价值观、传播价值观是旅游人时刻不能忘记的责任。要做到“宜融则融，能融尽融；以文促旅，以旅彰文”，包括景区在内的产业层面还有很长的路要走。

      让更多国民分享旅游发展成果

      未来景区的发展必须贯彻以人民为中心的发展理念；让社区高质量参与，可持续发展；让优秀的传统文化得以传承，让承载国民对美好生活向往的先进文化得以传播。目前，我国还处于大众旅游发展的初级阶段，人民需要更多的公益性公园和低门槛郊野公园。对于国有景区，特别是利用自然和历史文化资源的景区，应该更加强调其公益性，进一步下调门票价格甚至让市民和游客免费进入。现在品质稍微高一些的景区，淡季100元、旺季200元的门票，大众如何分享？因此，国家决定下调国有重点景区的门票价格。今年国庆节假日期间就有981家景区应声而动，拉动了消费，提升了满意度，说明这是一件利国利民也利景区的好政策。但决不能一方面下调景区门票价格，一方面又上调内部通行工具价格和商业租金。有的博物馆免票了，但要现场查验身份证，老百姓感觉不方便。有的景区运用科技手段，报出游客的证件号码远程验证后就可以进入。可见，景区的美好生活要先解决有没有和方便不方便的问题，然后再解决好不好和品质提升的问题。

      未来景区应该承载地球公民的共同价值，能够创造面向未来的美好生活。现在的景区建设和运营过于强调自然的、静态的和历史的东西，总是有意无意地引导人们往后看，只看见来时的路，却看不清未来的方向。可以看看法拉利世界、航空发射场、维尼熊博物馆等景区是如何承载共同价值、昭示未来生活的。未来景区要以创业创新实现文化传承和价值创造的战略目标。

      未来景区应是市场主体的投资收益、品牌创设和游客满意度提升相互协调、共同成长的市场空间。旅游已经成为创业创新最为活跃的领域之一，景区应重新站在旅游业改革、发展和创新的前沿。在文化和旅游融合发展的新时代，景区有条件也有能力成为文化创意的聚集地和科技创新的实验区。借助文化、科技、资本和管理创新，一方面为传统的自然和历史文化景区赋能；另一方面，利用更多依托当代生产生活的存量资源，面向大众的文化休闲、工农业生产、科技教育等增量资源，假以时日，一定会有更多新景区、新品牌和新生活空间，在旅游强国的星空熠熠生辉。

      来源：2018年12月8日《中国文化报》   侵权删