在《你所不知道的旅游规划的前世今生》中，我们对旅游规划编制的一般流程做了一个基础的讲述。根据《旅游规划通则》，旅游区的规划一般可以分为总体规划、控制性详细规划和修建性详细规划三大类。在实际的编制中，衍生了很多其他叫法的规划，如各种专项规划，但是其基础依旧是以上三大类型。

      总体规划是控制性详细规划和修建性详细规划的基础，根据通则的要求，总体规划需要“分析旅游区客源市场，确定旅游区的主题形象，划定旅游区的用地范围及空间布局，安排旅游区基础设施建设内容，提出开发措施”。

      今天，我们不谈规划的思想与深度之类的话题，而仅从规划设计的框架搭建层面来谈。

      依据上面的要求，我们可以把乡镇旅游总体规划的框架划分为五大篇章，分别是总则篇、分析篇、战略篇、规划篇、实施篇。

      1.总则篇

      总则篇即是规划总则，这里主要具备规划范围、规划任务、规划依据、规划原则、指导思想、规划期限这几个板块就可以了，由于是标准型的东西，我们在这里不多阐述。

      2.分析篇

      分析篇主要三个板块，分别是规划背景分析、资源分析以及市场分析。

      规划背景分析是分析乡镇的基础现状内容以及现阶段的政策环境。乡镇的基础现状内容是非常多的，但是在旅游规划，尤其是总规的编制中，只需要抓住区位交通、自然环境、人文历史、 产业现状这几个方面阐述而谈即可。政策环境一般从国家、省市到县区层面写出现有的政策，说明现在从国家到省市层面都非常重视旅游的开发。规划背景方面的东西是乡镇基础实在的东西，本环节的编制工作只需要言简意赅，能够将乡镇的基础内容总结，对后面的旅游分析环节做到支撑便可。

      资源分析最主要是做出旅游资源普查的那张表表（包含大类、亚类、基本类型、资源单体），这里主要包括了四分方面的分析内容，即资源调查、资源类型结构分析、资源的定性分析与定量评价，当然最后可以加一个SWOT分析。

      资源分析中是把乡镇有代表性、有特点的资源适当的拔高，但是它有什么问题也要提。有些时候，尤其是乡镇一级，旅游资源是非常有限的，往往是不能做出那张表，或者说那张表列出来是没有任何意义的。所以，我们说往往是因为它资源本身有问题，或者后面那部分，它的市场开拓有问题，所以才需要规划来指导它发展。

      市场分析主要可从四个方面讲述，旅游市场趋势、旅游市场构成、客源市场定位和旅游市场竞合分析。旅游市场趋势主要从大的范围讲述旅游市场的整体趋势，以对后面规划的总体定位等环节做支撑。旅游市场构成是分析省、市、县等市场的构成情况，对于乡镇来说，如无其他特殊的地理位置等因素，其客源市场定位应与市、县的市场构成情况整体是相近的。

      客源市场定位是非常重要的一个部分，它需要直接点明乡镇旅游市场未来的构成情况，对后期乡镇旅游的发展来说也是非常重要的支撑部分。客源市场需要定位准确，要能抓住乡镇旅游发展以后的主要游客市场来源，有了这点，乡镇旅游的发展才有了方向，其营销等措施才能很好的实施。乡镇旅游客源市场定位可以从下面几个方面考虑：①所在市、县旅游市场构成情况；②乡镇原有的客源市场；③从交通因素分析，如其3小时自驾车时间所包围的城市圈、4小时高铁所包围的城市圈等；

      这里有一点要值得注意的。很多规划文本在市场定位这里，往往分析的东西很少，一上来便是一张市场定位的图，这是比较粗糙的做法，也不能让甲方很好的信服。我们做资源分析和市场分析的时候，关键是要解决两个问题：资源是解决我们有什么，市场是解决别人要什么；或者换句话，资源是解决你能卖什么，市场是解决你有可能把什么东西卖出去。所以在客源市场定位的时候，应该先做市场分析，再做市场定位！（不分析怎么定位呢，一上来就霸王硬上弓的定位，这显得多粗糙，甲方很难接受的呀）

      那么，在分析的时候应该怎么做呢？

      分析应该主要包括两个方面，第一，分析在我们乡镇的周边三个小时车程为界，有哪些大中型的城市。乡镇的旅游资源一般以生态农业为主（我们这里以生态农业资源为案例），这方面的旅游资源对周边乡村居民来说是没有很大吸引力的，所以在这方面分析的时候，应该分析我们的近程市场里面有哪些大中型的城市可以你吸引的主要目标。第二，根据乡镇的资源来具体判断，有哪些游客人群是我们可以吸引到的。游客人群包括很多种，比如根据游客的出游目的划分，可以分为农业、生态、文化、宗教等旅游市场；根据游客的出游人群划分可以分为亲子旅游市场、青少年旅游市场、银发旅游市场等。根据上面的这些分析，然后我们才可以对乡镇的旅游市场做一个准确的定位，这样的市场定位也显得有理有据。

      我们再说市场分析的最后一个部分，旅游市场竞合分析。竞合分析包括两类，一类是乡镇旅游地近邻空间内相似资源的竞争分析，一类是近邻空间内异质资源的合作分析。即分析的一个是可能和我们乡镇形成竞争关系，另一个是我们乡镇可以借位发展的（这里要清楚，旅游是卖线不卖点的，这便是我们除了竞争还要分析合作的原因）。

      那这里我们又要问，这个近邻空间，我们应该怎么选，选多少，又怎么分析呢？

      近邻空间的选择一般可以以乡镇为原点，周边2-3小时车程的交通圈组成的区域。有很多规划的新人，往往是搜集周边的很多乡镇，然后一个个列出来，再从旅游资源、旅游特色等方面对他们做一个分析比较。这样做看起来内容是很充实的，一个图表下来，条条框框。但是接下来我们要考量的是，这样的分析究竟是有作用的吗？能否对乡镇的旅游发展起到预警效果？

      我们要知道，具备生态农业旅游资源的乡镇是非常多的，但未必周边的乡镇都是我们的对手，我们所要分析的应该是现在在市场上崭露头角、已经有知名度的旅游资源，他们才能对我们造成威胁。本身自己就很小又很弱的旅游资源，不必把他们放在眼里。这里的分析不用过多，过多则会变得很乱，让人看的很晕，也不一定能其得到很大的效果。要知道以乡镇等为代表的甲方们，对旅游规划大多处于看图识字的阶段，他们注重图表，清楚、一目了然的东西对他们来说最好。

      分析篇其实是不讨好的活，因为分析篇在规划的最前面，甲方对分析篇的内容也非常熟悉，一眼便能看出分析篇写的东西有什么问题。但是分析篇能写好，不出问题的话，后面写产品、思路等也不至于出什么大的问题。所以对于旅游规划的新人，还是建议多多进行分析篇的训练。

      3.战略篇

      战略篇是一个目标定位的篇章，也可以说是一个宏观意义上唱概念的篇章。分析篇是战略篇的支撑，不然战略篇就会显得很空。乡镇旅游总体规划的战略篇主要可以分为总体定位、产业定位、形象定位、目标定位这几大部分。

      总体定位主要解决的是整个规划的一个基调问题，它是要解答“这个乡镇将要成为一个什么样的乡镇”这个问题。总体定位一般在前期的分析篇中总结出乡镇的基本特点，而后解答前面的成为什么乡镇的问题。总体定位一般也比较程序化，我们在这里不多说明。
产业定位是一个比较容易被规划编制者和甲方都忽略的一个版块。但是在总规中，特别是行政区划的总体规划，和其他类型的旅游规划有一个显著的区别，其他类型的旅游规划规划较多着重于空间和资源的分析，但是行政区划的旅游总体规划，必须要解决也是规划者必须解答的一个问题是，在这个行政区划里面，你把旅游业放在什么位置，你的旅游业和其他产业是一种什么关系。要知道乡镇里面是不一定要发展旅游的，也不是每一个乡镇都需要做旅游，你可以做工业、做物流业、做其他的，为什么要做旅游，因为乡镇有资源，有生态、农业等方面的基础，这些就可以与旅游对接。那么，你的旅游要成为乡镇产业中的什么地位，是国民经济发展中的战略性支柱产业还是主导产业？是引擎产业还是形象产业或者民生产业？这种产业结构和产业定位的问题都是需要规划者回答的。部分甲方可能不一定去注意这些东西，他可能本身对这个规划的期望也没有这么高。但是在评审的时候，基本上所有的评审专家，对总规特别是行政区划的总规都会有这方面的要求和期望。所以在行政区划的总规中，我们应该记住产业定位板块，不要有所遗漏。

      再来说说形象定位。形象定位一般与形象口号是重合的。规划构思时，一般是上面写形象定位，下面写形象口号，但是呈现到规划文本上，形象定位的构思环节和定位的文字往往被隐去，直接呈现出形象口号。很多时候，我们看到某些地方在不同的场合做广告的时候，提出的形象口号是不一样的，这可能是形象定位和形象口号冲突的时候。为了避免这个问题，也为了简化步骤，很多规划文本也直接把形象定位和形象口号相统一了，因为两个本质上是一种东西。形象定位就是要抓住乡镇的特色，找到乡镇的魂！形象定位最终呈现出来的可能只有几页PPT或者几行字，但是这里一般是最花时间的地方。

      目标定位本质是写市场，这里包括近、中、远期达到一个怎样的目标，处于一个怎样的阶段，包括游客规模等方面达到什么水平。目标定位我们就可以将其划分为阶段目标和定量目标两大类。阶段目标是乡镇在近、中、远（或者5年、10年、15年）三个阶段的具体目标阐述。定量目标一般包括游客量与旅游收益的预测、设施体量的估算（酒店床位数、停车场等）。

      4.规划篇

      规划篇是总体规划的核心部分，也是甲方比较重视的内容。乡镇旅游总体规划的规划篇可以分为空间布局（空间结构和功能分区）、项目策划、产品体系、营销规划、设施规划这几个部分。

      空间布局这里有两块内容，分别是空间结构和功能分区。空间结构和功能分区一般是放在一块的，也有很多规划同行们将他们分成两个部分，当然这些问题都不大，我们这里就把它放到一起来讲了。空间结构和功能分区的前提便是你要对整个乡镇有很深的了解，根据乡镇资源的集散情况、交通情况、与发展动态等因素，综合考虑提出空间布局方案。空间结构是将乡镇从整体上如庖丁解牛般划分开来，形成诸如“一心两带三节点四组团”之类的结构布局。功能分区是依据乡镇旅游资源布局、旅游产品开发等情况对乡镇设立不同的旅游功能区，如“文化体验区、生态度假区、山地拓展区、农业观光区”等。

      项目策划一般为重点项目的策划，策划一般包括了项目的建设思路与建设内容。由于项目的独立性，我们在这里不多阐述。
产品体系是通过资源整合的方式，打造品牌化、体系化的旅游产品组团，如山水观光旅游产品、休闲度假旅游产品、会展商务旅游产品、历史文化旅游产品等。通过一个个旅游产品的建设，打造产品组团，打响产品组团的品牌，形成精品旅游产品体系。产品体系与产品线路一般是密不可分的，在组团的产品下又可以继续推出旅游精品线路。在这里也提一下，有些规划单位在编制乡镇旅游总体规划的时候，喜欢打造“一村一品”的模式，当然这种模式是尤其优点的，但是对于绝大多数乡镇来说，是达不到“一村一品”资源要求的，没有必要强硬推行“一村一品”。以乡镇的旅游发展实际来看，乡镇是不可能搞太多项目的，有1-2个比较核心的有吸引力的项目，再加上3-5个支撑的项目，这个乡镇的旅游就可以说相对不错了。

      营销规划一般没有比较标准的东西，每个规划的编制组针对每一个项目可能都有不同的方式表达，除了具体的营销策略外，节事活动营销与微营销被规划师们运用的比较火热。

      设施规划主要包括基础设施和服务设施两大类。乡镇旅游总体规划的服务设施的规划一般包括旅游集散中心、住宿设施、餐饮设施、娱乐设施、旅游商品与购物设施、旅游解说系统等。基础设施一般包括道路交通、电力、给排水、环卫、电信与邮政等设施。对很多的规划文本来说，设施规划普遍能看出来做的比较粗糙。从规划的角度来看，设施规划是比较麻烦且需要大量计算等基础工作的板块。设施规划一般需要制定相应的规划措施和目标展望，以住宿设施规划为例，需要通过一定的预测公式算出乡镇每年的住宿设施基本需求目标，需要规划布局近、中、远期乡镇住宿设施的基本情况。该部分的工作是比较繁杂的，也比较程序化，这里不再多加说明。

      5.实施篇

      实施篇是乡镇旅游总体规划的最后一个版块，主要包括了开发模式、行动计划、投资效益、保障措施几个部分。
开发模式就是指乡镇旅游规划的运营模式，这里主要解决两个方面的问题，一是政府层面的体制改革问题，二是具体资源点的开发运营问题。从政府层面来讲，规划师要解答几个问题：政府应该通过一个怎样的方式进行开发？是通过乡镇府直接成立政府部门领带开发，还是组建旅游开发公司进行整体的运营开发？体制机制方面是否需要改革创新？从具体资源点的开发运营问题来说，规划师也要提供部分开发运营的模式，如“公司+农户”模式、“公司+社区+农户”模式、股份制模式、合作社模式等。

      行动计划一般是近三年的行动计划，这里需要规划师对制定近三年乡镇旅游规划的行动计划，这里也不再多累牍。

      投资效益一般可以分为投资估算和投资效益两个部分。投资估算需要对建设项目及乡镇整体的基础设施及其他费用做一个估算。估算的方式有很多种，如通过单价与规划面积的乘积等计算具体的费用，总体规划的投资估算一般偏差还是比较大的。投资效益是以政府为代表的甲方比较看重的东西，一般包括了社会、经济、生态等方面。一般来说，投资效益中，社会效益应该突出居民参与、救助就业等方面的内容（旅游扶贫近段时间叫的不是挺火吗），经济效益中除了直接的效益，可以突出土地升值效益这个因素，这也是政府比较期望看到的效益。

      保障措施一般包括体制支持、政策支持、资金支持、人力支持等方面，这是比较程序化的东西，就不再多讲了。

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